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發表于 2018-9-30 14:21:09 |只看該作者 |倒序瀏覽
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西安論壇大爆料欄目
導讀:進入2018年以來,關于中國消費降級的討論就沒有停止過。大家發現二級市場的涪陵榨菜,牛欄山二鍋頭業績那么好,拼多多的用戶已經和京東的差不多了,資本市場表現不好時我們這些從業人員也削減開銷了。于是大家都在得出同一個結論,消費正在降級。
然而,印象中2017年中國經濟剛剛在出現群體性的消費升級,越來越多人開始購買有品牌的商品,越來越多人開始為服務付費。怎么突然間,消費就降級了呢?到底是因為股票跌了,我們的“朋友圈開始消費降級”,還是消費真的不行了?我們希望通過深度分析和詳實的數據,為你揭示消費到底有沒有降級。
數據說話,為什么消費降級只是一場“幻覺”?

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城鎮化帶來的長期消費升級
可以說改革開放的四十年就是城鎮化的四十年。過去的教科書我們說過“8億人口在農村”,然而伴隨著改革開放之后快速推進的城鎮化,中國的城鎮化率從1978年的17.9%提高到了2017年的58.5%,而且保持著每年提高1%的節奏。目前中國的城鎮人口已經達到了8億,超過了農村人口的數量。
城鎮化對于我們的變化有兩點:一個是收入的大幅提高,另一個是能接觸到更高品質的商品。中國的許多二三四線城市,都是從一個個農村成長起來的。甚至像上海這樣的大城市,在80年代末的時候,一個人月收入也就150元人民幣。可以說過去三十年大家的收入都在大幅提高,許多人在過去10年也完成了10倍的收入漲幅。
在這過程中,中國人城鎮家庭的恩格爾系數大幅下滑,特別是在1985到1990年這個階段,以比較快的速度下降。背后的含義就是食物占家庭消費支出的比例開始下降,中國人的生活水平出現了比較大的改善。這也是為什么今天出生在85和90后的年輕人,他們從小生活在相對富裕的環境中,對價格的敏感度遠遠低于60和70后。
特別是我們看到這個指數從90年左右開始了迅速下滑。什么意思?簡單而言就是這個時段開始,中國人“挨過餓”的比例在下滑。對應到今天,基本上就是85和90后的一批年輕人。他們從小生活在相對富裕的環境中,對價格的銘感度遠遠低于60和70后。
當然,上面這張圖中我們看到截止2013年底,中國的恩格爾系數還是在30%以上。從最新的統計數據看,恩格爾系數已經跌破了30%。但是和美國相比還差很遠,美國的恩格爾系數在15%。我們在美國生活過的話都會有很強烈的感覺,那就是無論富人還是窮人,基本上吃什么都是很容易解決的。許多低收入人群,還沒有到吃不飽的狀態。同樣,對于大部分人來說,如果不去餐廳吃飯,自己去超市買回來做法,一個月不需要很多錢就能吃的很好。
從中產階級的數量來看,中國由于巨大的人口基數,中產階級數量也是全世界最多的。也就是說,中國有消費能力的人,其實還會繼續增加,畢竟任何一個國家中產階級才是其消費的主力。下面這張圖來自《經濟學人》雜志的一篇文章,預計到2020年中國大部分區域的中產階級數量都會超過60%。雖然中國人口進入老齡化,但中產階級整體還比較年輕。年齡在35歲以下,大部分受過大學教育,80%擁有房產,只有一個孩子,并且居住在大城市中。
2
我們為什么會感覺消費降級呢?
消費升級是一個大趨勢,不是波動很大的。不會說突然這一年消費在升級,到了第二年消費開始降級了。可能資本市場股票一波動,大家的“人心”開始波動了。股票價格一漲,大家覺得什么都好,股票價格一跌,大家又集體悲觀。但是真實的情況是,宏觀經濟不會像“朋友圈自媒體”那樣大幅波動。
為什么會感覺消費好像在降級呢?我們比較認同廣發證券首席宏觀郭磊的觀點。郭磊認為社會零售消費增速的趨勢性下滑,并不代表消費降級。2012年以來,中國社零消費增速從2011年的18.5%下降到了2018年的10%不到。但是社零消費并不包含服務性消費和虛擬消費。從長趨勢來看,最終消費支出與名義GDP高度相關。我們看到的消費增速下滑其實是經濟增速下降的一個映射,而且消費對于GDP的貢獻從2003年以來一直在震蕩上升。
其次,整體中國人并沒有大家想象的那么有錢!之前在我們對拼多多的分析中,將中國收入人群分為五個大組:高收入人均可支配收入64934元,中等偏上收入可支配為34547元,中等收入可支配為22495元,中等偏下收入可支配為13843元,低收入可支配為5958元。也就是說,最高收入人群,一個月工資也不過5000多。而2017年全國居民的人均可支配收入只有25974元。
我們再看看中國大城市的人均工資。上海2017年瓶頸工資為7132元一個月,年收入平均值為85684元。也就是說,一個月8000元在上海,已經超越了一半的上海人收入。北京和深圳更低,北京城鎮人口年平均收入57230元,深圳城鎮人口年平均收入52938元。所以北京不是所有人都是互聯網公司收入,深圳也不能去跟騰訊比。一個月5000收入,在北京和深圳也超過平均人口了。
最后,就是一批相對頭部的消費者開始了一部分個性化的消費降級。當人們剛剛開始有錢的時候,大家會追求某種認同感。最快速能實現這種認同感的就是買品牌。所以五六年前,我們看到一批頭部消費者都很喜歡買名牌。以前在上海,LV和香奈兒是最被大家認同的名牌。
但是到了今天的階段,這些頭部消費者對于大眾名牌已經不再認同。男人帶一個愛馬仕皮帶,女人背一個LV的包,難免會有暴發戶的氣質。他們在消費上更追求內在的東西,而不是外在的品牌消費。所以你會發現有一批頭部消費者,他們可能衣服反而買幾百元的優衣庫,GAP什么的牌子。吃飯也不再追求大魚大肉,海參鮑魚,而是健康有機的飯菜。他們甚至可以去人均幾十元的餐廳吃飯。所以我們會從這些碎片化的信息中感覺消費在降級。
3
消費降級只是朋友圈的幻覺
作為典型的金融從業人員,很容易覺得今年消費出現了降級的趨勢,其實這都是我們朋友圈的幻覺。資本市場在2018年出現了類似于2011年的熊市,大小盤股票雙殺,只有少數低端消費品公司表現較好。包括我們前面提到的涪陵榨菜,牛欄山二鍋頭。所以大家似乎感覺一絲絲的寒意。
資本市場表現不佳,我們的朋友圈消費自然也不會好。無論是基金經理,買方研究員,還是券商分析師,今年都是其職業生涯中比較差的年份。大家肯定也不愿意怎么高消費了。甚至就算高消費,也不能曬朋友圈拉仇恨吧。
然而我們從前面的數據分析和草根調研,看到的都是消費不斷升級。越來越多的人在為服務,而非商品本身付費。任何一個子行業,頭部品牌的集中度越來越高。甚至我們每天的餐飲,那些原來低端的路邊攤都變成了一個個干凈衛生的連鎖店。無論是麻辣燙、小龍蝦、還是燒烤。這些連鎖店干凈衛生,消費體驗更好,但價格也更貴。消費者也愿意支付更高的價格換取更好體驗。隨著收入結構的整體提升,必然會帶來消費趨勢的變化。
擺脫貧困線的人群會增加可選消費品的購買,而收入進入中高層次的人,會加大對于品牌和服務的消費。從數據上看,已經出現了一些改變。比如我們中國人群在食品,飲料和煙草消費的占比從2005年的37%下降到了2015年的30%。另一邊是房子相關消費的占比,從2005年的10%,大幅提高到了2015年的22%。背后也反應了城鎮化大浪潮。越來越多的中國人擁有了自己住房,人均住房面積不斷提高后,在家的投入也相應上升。
下圖我們看到什么類型的商品在2010到2015年的年均增長速度是最快的。排名第一的是通信設備,基本上就是手機。隨著移動互聯網大浪潮到來,智能手機保持了35%左右的年均增速。排名第二的家裝行業,年均增速30%,之后是家具行業。同時,我們看到由于互聯網媒體代替了傳統媒體,這個五年間增速最慢的是傳統圖書,雜志的銷售。
對于未來,我們將中國和韓國的消費結構做對比。畢竟整個亞洲人的消費習慣會更加類似。我們發現2015年韓國在食品煙草的消費占比只有15%,中國是30%,未來還有下降的空間。同時,我們在房子相關產業鏈的消費占比是22%,已經高于韓國的19%,也預示著從消費占比看中國已經到了很高比例。相反,韓國在教育領域的投入是14%,這個比例要超過中國的11%。另一個韓國消費占比更高的是醫療。當然我們看到,占比最高的是“其他”。韓國有22%的占比,中國只有3%。說明未來服務業的提高空間是最大。
最后,我們從海外發展的對比來看,目前消費占到美國GDP超過80%,而中國只有55%左右。經濟的三駕馬車中,消費是增速下滑最慢的,占經濟的比重也在上升。未來整個中國名義GDP增速要穩定在6-7%的水平,那消費的占比一定會提高,對經濟增長的拉動會比過去更加重要。
無論是數據分析,還是草根調研,或者是中美對比,中國消費都沒有發生降級。未來消費升級才能更好的拉動經濟增長。我們所謂的消費降級只是一場“幻覺”而已。(朱昂)

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發表于 2019-3-19 15:47:19 |只看該作者
好像是很有道理的,贊一個
今天心情好,來看大家. ...
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